На фоне роста ключевой ставки, отмены массовой льготной ипотеки и повышенных требований к заемщикам застройщики сталкиваются с необходимостью пересмотра инструментов для привлечения клиентов. О том, какие тенденции уже сегодня определяют рынок рекламы в девелопменте и какие из них продолжат задавать динамику в ближайшее время, рассказывает Роман Антоновский, директор по рекламе и маркетингу ОМ Девелопмент.
Текущая ситуация
Маркетинговая стратегия на рынке недвижимости претерпела эволюцию, но не революцию.
Каналы продвижения проектов остаются прежними: наружная реклама, повышающая знания о бренде; контекстная реклама, хорошо генерирующая лиды и брендовые запросы; classified и т.д. Тем не менее, существенные изменения произошли в области креативов и посылов. Если ранее застройщики активно апеллировали к доступности жилья за счет льготных и субсидированных ипотечных программ, то в текущих условиях приоритет отдается другим инструментам. В массовом сегменте все чаще встречаются предложения о скидках, минимальных ценах на квартиры и программы рассрочки платежей. Подобные меры направлены на стимулирование спроса в условиях экономической неопределенности. В сегменте жилья бизнес-класса наблюдается другая тенденция: акцент смещается на имиджевые посылы, связанные с брендом жилого комплекса или его локацией. Компании подчеркивают эксклюзивность проекта, престижность района и высокий уровень комфорта, апеллируя к статусу и образу жизни потенциальных покупателей.
“Уже сейчас становится очевидным, что в сфере маркетинга девелоперы все больше ценят креативность. Причем во всех сферах, начиная от создания продукта и легенды бренда до его продвижения в рекламе. Опять же, сегодня все ищут чем можно заменить ипотеку, как основной драйвер продаж, помимо и продаж. И я уверен, что такие интересные продукты сервисы скоро появятся, ведь русский бизнес закален кризисами и умеет находить пути его преодоления”, - подчеркивает Роман.
Что нас ждет в будущем?
Влияние геополитических событий на рынок недвижимости настолько велико, что предсказать его дальнейшее развитие практически невозможно. Однако, исходя из текущей ситуации, можно выдвинуть некоторые предположения, говорит эксперт:
● В случае сохранения стабильности в стране и отсутствия резких изменений на мировой арене, застройщики, несомненно, продолжат инвестировать в рекламу и продвижение своих проектов. Всё большее значение при продвижении недвижимости будут приобретать технологии ИИ. Они займут значительную долю в работе digital-инструментов, тем самым оказывая влияние на выстраивание стратегии и коммуникацию с ЦА. Уже сейчас многие застройщики не проводят дорогие фотосессии и не покупают однотипные картинки в стоках, а генерируют реалистичные фото для макетов, сайта, полиграфии в нейросетях. Экспериментируют с написанием рекламных текстов с помощью ИИ.
● Традиционные инструменты, такие как наружная реклама, контекстная реклама, медийная реклама и социальные сети, останутся актуальными. Но рекламные технологии не стоят на месте, и всегда будут появляться какие-то новые интересные площадки, которые следует протестировать и решить, отказываемся от них на какое-то время или продолжать работать дальше. В этой ситуации девелоперы должны быть готовы к экспериментам. Выделение резервного бюджета на тестирование новых инструментов является стратегически важным шагом.
● Снижение рекламных бюджетов у застройщиков, по всей видимости, станет реальностью, так как рекламные расходы привязаны к планируемой выручке проекта. Если Коммерческий Департамент на кризисном рынке делает план продаж более скромным, то и рекламный бюджет на его реализацию тоже снизится.
Однако этот шаг не означает отказ от продвижения. Напротив, он подтолкнет компании к поиску более креативных и эффективных решений. Вместо привычной практики "заливания" телеканалов внушительными суммами, крупные застройщики будут искать новые пути к своей целевой аудитории. Возможно, мы увидим больше интерактивных кампаний в социальных сетях, сотрудничества с блогерами и инфлюенсерами, а также нестандартные PR-акции. Этот сдвиг от масштаба к качеству будет способствовать росту конкуренции на рынке.
“Застройщики, которые смогут предложить действительно инновационные и эффективные рекламные стратегии, получат конкурентное преимущество. В то же время, компании, продолжающие следовать устаревшим моделям, рискуют остаться позади. В новой эре недвижимости креатив станет не просто приятным дополнением, а ключевым фактором успеха”, - резюмирует Роман Антоновский.